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　　具體認(rèn)為有以下幾個特點(diǎn)：（1）注重新奇刺激，喜歡新穎的生活方式，喜歡不斷嘗試新的品牌，品牌忠誠度相對比較低。（2）容易受偶像的影響，尤其是以影視與體育明星為甚。（3）對品牌與價格因素并重，雖然品牌的影響不容忽視，但很多時候受制于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是會理智的考慮價格因素。有調(diào)查顯示（2006）在大學(xué)生購買商品考慮的因素中，

　　今天社會中每一位消費(fèi)者時刻都受著紛繁復(fù)雜外界因素的影響，大學(xué)生所處的環(huán)境則相對簡單封閉。因此針對大學(xué)生的品牌形象傳播應(yīng)以校園媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、報紙等為載體，影響大學(xué)生或通過對參照群體（同學(xué)間）傳播，間接影響整個群體，進(jìn)而影響消費(fèi)觀念形成，使其在個性、價值觀、自我以及生活方式等發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

　　大學(xué)生的品牌心理形成與發(fā)展一般經(jīng)歷對品牌信息注意、感知、記憶、聯(lián)想、產(chǎn)生動機(jī)、試用、評價、信任與忠誠等過程。品牌形象傳播本質(zhì)上就是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系不斷發(fā)展的過程，品牌形象傳播的目標(biāo)就是使大學(xué)生對品牌產(chǎn)品形成一個良好的（品牌）形象。

　　品牌認(rèn)知心理認(rèn)為，品牌形象是以消費(fèi)者品牌聯(lián)想為基礎(chǔ)。美國著名品牌理論專家Keller（1998，2003）認(rèn)為品牌形象就是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，并通過儲存在記憶中的品牌聯(lián)想來反映。另一位著名品牌理論專家Aaker（1996）則認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者頭腦中按照一定目的組織起來的一系列聯(lián)想。可見兩位大師在品牌形象觀點(diǎn)上是一致的即品牌形象是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的結(jié)果，它包括品牌名稱、識別標(biāo)志、商標(biāo)、品牌個性、包裝、品牌承諾、產(chǎn)品實(shí)體屬性及情感性的聯(lián)想等要素。

　　以動感地帶品牌傳播為例，中國移動在眾多消費(fèi)群體中鎖住15-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，其中大學(xué)生群體更是重中之重。為了與目標(biāo)群體互動，首先通過若干營銷活動，滿足目標(biāo)消費(fèi)群的三類需求：第一，功能性需求，推出以短信實(shí)惠為核心的多種娛樂套餐，其余還有國內(nèi)免費(fèi)IP通話、親情號碼、情侶號碼免費(fèi)通話等服務(wù)，使目標(biāo)群體能切實(shí)解決實(shí)際消費(fèi)難題。第二，象征性需求，為滿足目標(biāo)群的群體認(rèn)同感，以及角色扮演和自我實(shí)現(xiàn)的需求，動感地帶首先從LOGO入手充滿朝氣的橙色以及動感地帶和M-zone的合成體，以及業(yè)務(wù)組合、廣告宣傳表達(dá)出時尚、探索、個性、歸屬感的品牌個性，同時通過“街舞挑戰(zhàn)賽”、“周杰倫演唱會”、“結(jié)盟麥當(dāng)勞”等與通信業(yè)務(wù)無關(guān)活動，深化品牌個性。第三，體驗(yàn)性需要。“我的地盤我做主”，卡通代言人的設(shè)計等，滿足了目標(biāo)群感官上的愉悅與認(rèn)知刺激的需求。

　　在當(dāng)今的大學(xué)校園中，企業(yè)的品牌形象傳播方式對大學(xué)生消費(fèi)觀念形成有重要的影響。根據(jù)我們的調(diào)查表明，影響大學(xué)生消費(fèi)觀念的途徑主要包括：校園媒體、參照群體以及文化環(huán)境，而家庭等渠道因素相對作用則小的多。具體分述如下：

　　首先，相對于對大學(xué)生作用有限的傳統(tǒng)媒體，校園媒體的到達(dá)率則高的多，商家紛紛對校園媒體進(jìn)行了探索，其中一些也取得成功。從眾多商家實(shí)踐中我們得出影響大學(xué)生消費(fèi)觀念形成的校園媒體主要有以下幾種形式：

　　（1）校園視頻。在良好的媒體通路和終端環(huán)境保障下，食堂、大學(xué)生活動中心都能看到產(chǎn)品的電視廣告，比如伊利牛奶在2006年的10-12月間，前一個月投放校園視頻廣告，結(jié)果品牌認(rèn)知度和購買興趣分別上揚(yáng)6%、4%，而后一個月撤銷投放則分別下降2%、4%。

　　（2）校園公關(guān)活動。成功地公關(guān)活動能拉近品牌與目標(biāo)群的距離，在目標(biāo)群主動參與過程中進(jìn)一步塑造或強(qiáng)化消費(fèi)觀念，如“百事食品”通過校園派對分發(fā)試吃活動，給學(xué)生更為直觀的感受，2006年10月14日飛利浦“精于心，簡于行”創(chuàng)意商務(wù)挑戰(zhàn)賽決賽在山東大學(xué)落下帷幕，紅牛仔大學(xué)中組織籃球賽，這些不僅讓學(xué)生更直接體驗(yàn)到品牌內(nèi)涵，也塑造了他們更“大學(xué)生”化的消費(fèi)觀念。

　　（3）校園戶外。今天的大學(xué)校園里總會發(fā)現(xiàn)球場護(hù)欄上有Nike、adidas的大牌，這些大牌制作精良，十分牢固，往往都掛一個學(xué)期左右，相對更少的投入?yún)s換來絕對物超所值的效果。

　　（4）校園論壇，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體是針對大學(xué)生最有效的傳統(tǒng)媒體，而校園BBS效果更加，在這個虛擬社區(qū)環(huán)境中，不僅有來自品牌的直接影響，更有虛擬參照群體的強(qiáng)力影響，雙重作用下目標(biāo)群的消費(fèi)觀念會發(fā)生更快更深遠(yuǎn)的變化。
 

　　其次，要影響目標(biāo)群體的消費(fèi)觀念，校園媒體僅僅是扮演信息發(fā)布者和推動的角色，真是起關(guān)鍵作用的是參照群體——大學(xué)生做消費(fèi)決策時作為參照、比較的個人或群體。消費(fèi)者行為學(xué)把群體定義為兩個或更多互動并相互影響的人，而在群體中對目標(biāo)群消費(fèi)觀念有重要影響的就是參照群體。有關(guān)研究認(rèn)為，參照群體的類型與影響方式有：

　　（1）渴望參照型群體與成員型群體，前者是與大學(xué)生理想自我密切聯(lián)系的群體，在這些商界、文藝、體育界明星身上目標(biāo)群投射出理想中的自我，這類參照群體通過媒體出現(xiàn)，影響目標(biāo)群的消費(fèi)觀念得方式主要表現(xiàn)為：明星所傳達(dá)的信息更容易被接受；使用他們所代言的品牌會擁有和他們類似的品質(zhì)。成員型群體則是與自己類似的人進(jìn)行比較，寢室室友則是一個典型。例如現(xiàn)實(shí)生活中短短一年內(nèi)，某大學(xué)有一個班的15名男生中共有10名男生購買筆記本電腦（現(xiàn)共計13人擁有），影響的主要方式為 ：群體為所屬成員確定了行為標(biāo)準(zhǔn)，而個體由于群體歸屬感的需求，則會遵從規(guī)范，例如作為研究生由于學(xué)習(xí)需要和層次提升，應(yīng)該也擁有一臺筆記本電腦；在同學(xué)、室友中，個體可以向擁有可靠相關(guān)信息的他人進(jìn)行咨詢，例如購買筆記本時，都會請一個更具有專業(yè)知識的同學(xué)一同前往。

　　（2）積極參照群體與回避群體，無論是媒體中出現(xiàn)的人物還是現(xiàn)實(shí)生活中的同學(xué)，由于品牌傳播的作用，大學(xué)生形成了較固定的消費(fèi)觀念，尤其是自我概念，與之相符合的則歡迎，例如健康活力、探索求新、追求新奇的個體，而與之相沖突如因循守舊、墨守成規(guī)、安于現(xiàn)狀的個體則讓目標(biāo)群盡量回避。

　　群體影響下，會有出現(xiàn)一些特殊消費(fèi)觀念與行為，具體表現(xiàn)是：

　　（1）從眾的消費(fèi)觀念，如果個體對群體身份十分看重，群體規(guī)模大，一致性程度高，并且個體對產(chǎn)品相關(guān)信息知之甚少，不夠自信，個體更容易服從群體其他人的消費(fèi)觀念，例如經(jīng)過努力進(jìn)入自己夢寐以求的大學(xué)，發(fā)現(xiàn)周圍同學(xué)都有手機(jī)，一個來自農(nóng)村的孩子也許難以抵擋手機(jī)的誘惑。

　　（2）去個體化即群體中人可能忘卻個人的身份，順從于群體規(guī)范而失去自我感。今天當(dāng)幾乎所有的媒體、文章中都認(rèn)為大學(xué)生應(yīng)當(dāng)是尋求刺激、追求新奇、推崇個性、喜愛探索，那么所有大學(xué)生真是如此嗎，顯然并非如此，但在這種品牌理念的傳播下，越來越多的個體也有改變的趨勢，逐漸失去原有的自我，而遵守群體的規(guī)范。

　　（3）群體思維導(dǎo)致了大學(xué)生超前消費(fèi)，尤其在大學(xué)新生群體中，經(jīng)常出現(xiàn)一些同學(xué)不顧經(jīng)濟(jì)實(shí)力而進(jìn)行消費(fèi)，將伙食費(fèi)盡量縮減去購買新潮衣服或供網(wǎng)游，更極端的一些同學(xué)居然將學(xué)費(fèi)直接購買電腦等貴重物品，這些消費(fèi)行為發(fā)生也許由于特殊消費(fèi)動機(jī)，但深層次探究離不開群體思維對個體消費(fèi)觀念的影響。群體思維即群體為維護(hù)和睦而壓制異議，在大學(xué)生這樣群體形象高度一致，群體認(rèn)同感極強(qiáng)的目標(biāo)群中，群體討論往往導(dǎo)致極端觀念的出現(xiàn)，而沒有評價顧忌的個體接受這樣消費(fèi)觀念也不足為奇。

　　經(jīng)過校園媒體的直接影響和無處不在的群體影響，大學(xué)生的消費(fèi)觀念讓我們越來越覺得熟悉，他們追求時尚、張揚(yáng)自我，思想超前，會很快的接受或拋棄一個品牌。生活方式方面，調(diào)查顯示他們每天花在上課學(xué)習(xí)上的時間為5.5小時，而花在體育運(yùn)動 和休閑娛樂上時間為 1.2小時和2.7小時，兩項加起來接近學(xué)習(xí)時間。同時他們在數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、快速消費(fèi)品方面消費(fèi)能力驚人。同時大學(xué)生又是家庭消費(fèi)的重要決策者，很多時候他們的意見起關(guān)鍵作用。所以我們商家要看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，不要看一時得失，因?yàn)榇髮W(xué)生是未來社會的中堅力量，畢業(yè)后3-5年他們將是社會消費(fèi)的主要驅(qū)動力，有遠(yuǎn)見的商家，要學(xué)會致力于讓大學(xué)生了解企業(yè)理念，增加對品牌的好感，這樣才能會贏得未來的市場。

　　經(jīng)過上述分析，揭示出一個現(xiàn)實(shí)問題——在成熟品牌的強(qiáng)勢宣傳下，大學(xué)生群體由于群體認(rèn)同的需要，往往接受了品牌所設(shè)定的關(guān)于目標(biāo)群體所應(yīng)有的消費(fèi)觀念。今天的商家應(yīng)學(xué)習(xí)借助這一群體特點(diǎn)，考慮如何最大限度的發(fā)揮主動地塑造消費(fèi)觀念作用。而作為大學(xué)生自己，應(yīng)注意有選擇的接受改變，樹立符合自身情況的消費(fèi)觀念。